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新零售:模式另类的叮咚买菜案例分析

  越来越多的 O2O 服务走进人们的生活,涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务也越来越被用户依赖。移动互联网下,生鲜蔬果作为人们生活的必需品得到了互联网行业的重视。为什么社区生鲜能成为下一个商业风口,它能带来怎样的影响?

  叮咚买菜于 2017 年 5 月上线,据官方披露数据,叮咚买菜 2019 年全年 GMV 超过 50 亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳 6 个城市开设近 550 个前置仓,日均订单量超过 50 万单,截至 2019 年 12 月,叮咚买菜单月营收达到 7 亿元。就连盒马鲜生 CEO 侯毅都曾直言,“受到了叮咚买菜的威胁”。

  盒马盘踞魔都根深蒂固,每日优鲜、美团买菜则对上海要地垂涎三尺,每日优鲜 CEO 徐正甚至亲自坐镇,欲追投 10 个亿攻下上海滩。这家公司为什么能在如此严峻且竞争压力下崛起?整个行业的发展现状又是怎么样的?

  随着近期,越来越多的 O2O 服务走进人们的生活,涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务也越来越被用户依赖。移动互联网下,生鲜蔬果作为人们生活的必需品得到了互联网行业的重视。

  为什么社区生鲜能成为下一个商业风口,它能带来怎样的影响?下面将对社区生鲜市场采用 PEST(分析模型)4 个方面展开分析。

  政府对生鲜供应链变革的积极引导也至关重要。在大众基础生鲜消费这个存量市场中,社区生鲜业态一方面通过满足当下消费升级和便捷性的双重需求,如同当年“农改超”一般“革了传统农贸市场的命”; 另一方面,经营优秀的社区生鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势,截流大型商超,抢占超市的市场份额。

  生鲜是日常生活不可或缺的必需品,在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森消费者趋势调查研究显示,中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,平均每周购买新鲜食品 3 次,这—数据高于全球平均值 2.5 次。其中,水果和蔬菜的购买频率最高(每周平均 4.48 次),其次是鱼类和海产品(每周平均 2.39 次)。

  根据易观数据显示,2017 年我国生鲜市场交易规模达 1.79 万亿,同比增长 6.9%,且自 2013 年以来持续保持 6%以上的增长,预计 2020 年生鲜市场交易规模将继续增长至 3.91 万亿。

  农产品供需形成深度升级发展的机会,带来了生鲜消费需求。城镇化居民的人均消费收入逐步增加,同时农产品涌现出一批有机绿色的环保农产品,带动了市场的新消费升级。

  生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数量和行业渗透率也在不断的提升。用户分布从一线城市向二、三线城市扩展,可见大众正逐渐认可并接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜也会成为必然的一种趋势。

  从技术环境上来看,大数据技术应用协助了生鲜电商企业更好的管理库存、分析消费者人群的偏好、提升了运营效率。随着物联网冷链物流技术的发展,推动了生鲜产品的标准化,降低了损耗的同时提高了保鲜,从田间到你的餐桌,物联网冷链物流技术协助了我们搭建溯源体系。

  综上所述,生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁,其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌,其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道替代,农贸市场的转型势在必行。

  尽管我国社区生鲜电商行业正处于快速发展阶段,但行业渗透率依然有待提升。数据显示,2018 年我国生鲜市场交易额约为 1.91 万亿元,这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到 10.99%,未来提升空间巨大。

  前瞻认为,随着生鲜电商市场资源进一步整合,行业发展进一步成熟,未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到 49%,电商渗透率将持续提升,预计在 2020 年,渗透率将达到 22%左右。

  生鲜是日常生活不可或缺的必需品,过去的这几年来,生鲜作为商业新风向,早就越演愈烈。从 2018 年开始,围绕着社区这一场景下的生鲜“大战”已经悄然打响,包含 叮咚买菜、盒马生鲜(阿里)、京东到家(京东)、小象生鲜(美团)、苏宁生鲜(苏宁)等等在内的多家巨头参与了激烈的市场竞争。

  叮咚买菜于 2017 年 5 月起正式上线,平台秉持“决不把不好的菜卖给用户”理念,0 起送费 0 配送费,29 分钟送菜上门。

  叮咚买菜分别于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 轮融资,在此前公布的信息中,其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

  2019 年 3 月,日单量突破 20 万单,被上海商务委评为 2018-2019 年度电子商务示范企业。

  2019 年全年 GMV 超过 50 亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳 6 个城市开设近 550 个前置仓,日均订单量超过 50 万单,截至 2019 年 12 月,叮咚买菜单月营收达到 7 亿元。

  叮咚买菜是“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式,作为生鲜新零售的代表,为用户提供更为便捷的生鲜到家服务;0元起送,最快29分钟配送到家,是目前不可多得的可以买到活鲜的生鲜APP。

  2018 年 9 月中旬的数据显示,运营 1.5 年以上的盒马生鲜门店,单店坪效超过 5 万元,单店日均销售额达 80 万元,远远超过传统超市,是盒马超过 60%的线 日,盒马已在全国拥有 64 家门店,分布在 14 个城市,服务超过 1000 万消费者。

  盒马鲜生凭借“生鲜食品超市+餐饮+APP 电商+物流”的线上线下一体化经营模式,被称为“新零售”模式的新风口。

  2016 年 4 月 15 日,京东集团宣布,已经就旗下 O2O 子公司“京东到家”与众包物流平台“ 达达 ”合并一事达成最终协议。

  2018 年 7 月 17 日,京东到家宣布将在北京、上海等城市的办公场地批量投入京东到家 Go3.0 智能货柜,计划年底前新增 5000 个点位。

  京东到家是京东集团基于传统 B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式,它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网+“技术大力发展“众包物流“。

  总结:由上分析可见,叮咚买菜和盒马生鲜属于直接的竞争对手;虽然成立时间相近,但模式却有不同,叮咚买菜为前置仓模式,凭借 0 元送菜、免费配送、菜品种类、适当的价格、体贴的服务快速吸引了大量用户,但目前因前置仓烧钱且很难盈利的环境下,具体效果如何,还有待观察。而盒马生鲜为新零售超市模式,是生鲜电商中的明星品牌,阿里所自带的光环将其衬托,只要在接下来的时间之中不出现巨大的决策失误,还是可以走的更远的。

  京东到家相对来说是一家成立时间比较久的平台,属于平台模式;线下超市提供新鲜、丰富的商品种类,线上拥有一流的包装、配送等物流手段。

  ps:不同的电商品牌谁能够整合好自身的资源,进行高效的差异化竞争,谁才会成为未来的独角兽,让我们拭目以待。

  在社区服务生鲜电商的行业中,普遍的参与方分别是:上游供货方、中游供应商、生鲜商家、物流(配送)、终端消费者。

  叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链,通过订单预测、用户画像、智能推荐、智能调度、路径优化、自助客服等技术,提升用户体验。

  上图是消费者消费时和生鲜购物时选择平台所考虑因素的调查;由此可见,保证产品(商品)的质量和食材(食品)的安全为重中之重。而物流配送则是在价格之后的。

  供应商的选择、价格的确定,多半通过比质、比价、招标、采购和商务谈判来完成。因此,需方为了通过供应商的多头竞争,从中选择合适的供应商,往往会保留自己的许多信息。同样,供应商为了在竞争中获胜,赢得市场份额,也会隐瞒自己的信息。由于供需双方均不能进行有效的信息沟通,很少披露乃至不披露有关信息,所以,采购风险也会相对较小。

  在传统的采购模式下,因为采购一方很难参与供应商的生产组织过程和有关质量控制活动,因而相互工作是不透明的。因此,质量和交货期的控制一般是通过签订合同、按标准条款验收、催交催运、到货复检、事后质量验证等方法把关,以达到降低采购风险的目的。也就是说,在传统物资采购模式下,供需双方基本没有质量控制方面的合作。

  在传统采购模式下,供需关系是临时的或短期合作的关系。采购中,需方更多的时间是消耗在讨价还价、解决日常问题的过程中,往往频繁更换供应商或只考虑当前行情,调整采购计划和库存储备量,供需双方缺乏需求信息的沟通和长期的合作机制。

  供应链管理是一种现代的、集成的管理思想和方法,是利用计算机网络技术全面规划供应链中的物流、信息流、资金流等,实行计划、组织、协调与控制,采用系统方法整合供应商、零售商的业务流程,提高成员企业的合作效率,使产品及服务以正确的数量、质量,在正确的时间、地点,以最佳的成本进行生产与销售。

  在传统的采购模式中,采购的目的就是为了补充库存,即为库存而采购,采购过程缺乏主动性,采购计划较难适应需求的变化。在供应链管理模式下,采购活动紧紧围绕用户需求而发出订单,因而不仅可及时满足用户需求,而且可减少采购费用,降低采购成本。

  在传统的采购模式中,采购管理注重对内部资源的管理,追求采购流程的优化、采购环节的监控和与供应商的谈判技巧,缺乏与供应商之间的合作。在供应链管理模式下,转向对外部资源及对供应商和市场的管理,增加了与供应商的信息沟通和市场的分析,加强了与供应商在产品种植、产品质量控制等方面的合作,实现了超前控制,供需双方合作双赢的局面。

  在传统的采购模式中,与供应商的关系是一般短期买卖关系,采购理念停留在压榨供应商,频繁更换供应商上,无法共享各种信息。在供应链模式下,与供应商建立长期合作伙伴关系甚至到战略协作伙伴关系,共享库存和需求信息,共同抵御市场风险,共同研究制定降低成本的策略,把相互合作和双赢关系提高到全局性、战略性的高度。

  随着我国耕地规模的不断加大,经济快速发展的大潮下,使农业经营单位的蓬勃发展和农民专业合作社等新型经营主体的增加,为生鲜电商规模采购提供了基础。

  第三次农业普查结果显示,2016 年末,全国规模农业经营户 398 万户;农业经营单位 204 万个,较 2006 年增长了 417.4%。

  随着现代化大型农业企业的崛起,上游供应商已经有足够能力提供高品质。其次技术驱动零售端升级,随着盒马、叮咚买菜、京东生鲜这一类生鲜零售端规模的扩大,倒逼上游进步。

  就目前而言,我国社区生鲜电商模式多样,大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和新零售 O2O 平台三大种:

  有京东生鲜、天猫生鲜等,流量丰富,具备强大的品牌优势,但同时商品标准不统一,无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量;

  是生鲜电商最主要的模式以叮咚买菜、每日优鲜等为代表,一般从源头开始介入产业链环节,同时具备品类、价格优势,但后期获得用户信赖的成本高,难度大;

  是生鲜电商的未来发展方向,代表企业有盒马鲜生、超级物种等,其特点是配送快,用户体验丰富,但对供应链和物流建设成本要求较高。

  以上而言,三种模式互有优劣,目前都在市场上占据了一席之地。但从未来发展趋势来看,伴随着资本进入,巨头布局,背靠“巨无霸”企业的生鲜电商才能占据更多的市场资源,获得领先优势。

  “小而美”领域是叮咚买菜所处垂直领域的要领,主推品类为“家庭吃菜”,从叮咚“买菜”名字可以明显看出其主攻方向,定位清晰明确。

  叮咚买菜提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务,主打“0 元起送、0 配送费、29 分钟内到家”。

  优良的产品品质是垂直类生鲜 APP 增加用户黏性的关键要素,品质好是其长期的核心竞争力。叮咚买菜在品控方面有 8 大品控流程,覆盖了从采购到产品送至用户手中的全过程。

  品质的保证意味着用户粘性的增高,回购率较高。据叮咚买菜内部数据统计,其周人均单量超 2.0 次,周复购率超过 52%。

  在布局互联网矩阵方面,叮咚买菜同样选择了【小程序 + App + 公众号】的模式,在当下市面上最为常见。需给予关注的是,叮咚买菜选择了服务号,而非订阅号。在一定程度上减少了打扰消费者的行为。

  PS:【服务号:每月只可发送 4 次信息,但直接触达用户;订阅号:无发文数量限制,但会被收进「订阅号消息」。】

  「吃饭」自古以来,对于中国人来说算是一件大事。一千多年过去,中国人还是一样热衷于吃。但今天,吃饭不再只注重味道,也看重便利和食材的品质。

  消费者担心的种类是否齐全、配送时间、起送价格、配送门槛以及退换速度, 叮咚买菜基本上都有效的解决了。

  叮咚买菜的目标用户就是懒人、不方便或者没时间外出买菜的人、需要在家照看孩子的宝妈还有两点一线 的上班族以及腿脚身体不便的老年人、甚至包括非常时期,出门买菜不方便的来说简直就是福音。只要在家动动手指,新鲜蔬菜水果就能送货上门。

  叮咚买菜对那些做菜小白,毫无经验的厨房新手来说也十分友好。不知道怎么做菜?不知道怎么挑选食材?这些对于叮咚买菜来说都不是什么问题,因为所有关于食材的疑问都可以在叮咚买菜上找到解答。

  让消费者不再每个早上奔波去菜市场购置食材、大包小包的提回家,而是在家等待食材送上门。叮咚买菜把前置仓的业态称为自来水模式。前置仓的特点是活虾活鱼生鲜送上门,且不需要花太多时间等待,就像每家每户的自来水一样,想要就会有。

  叮咚买菜的创始人梁昌霖表示:“买菜是刚需、高频的事情,我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店,但菜市场却非常少,有的小区甚至没有,用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜,我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽,0 配送费,一根葱都免费送到家。”

  总结:在现阶段如此众多的生鲜电商平台中,其实可以发现,无论是从叮咚买菜的打法来看,还是从它的理念来看。它坚持做的都是极为简单的事情。

  根据艾瑞数据调研显示,每周购买 1 次以上的生鲜网购用户占比达 63.8%, 其中每周购买 2-3 次的用户占比为 28.6%。从消费端的情况可以发现中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经养成。

  所以叮咚买菜主要是提高消费者的复购率,叮咚买菜看重消费者的复购率并不是毫无道理的,消费者在一个平台消费一次可能是偶然,但三、四次则会成为习惯。

  叮咚买菜的逻辑其实是强调三个确定性:品质确定、时间确定、品类确定。作为一个消费者,会在不经意间比较各个生鲜平台的质量的高低、送达时间的长短,以及生鲜品类的范围;因此,把握住这三个确定性要素就相当于掌握了市场的主动权。

  从确定性中让用户找到安全感从而产生信赖,有了这些前提才有叮咚买菜最核心的复购率的增加,最终才能利用消费者复购率的增加带来营收和规模的扩张。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,将通过AARRR模型来分析叮咚买菜的核心业务。

  获取用户:简单的说就是拉入新用户,把平台推广出去,进行品牌曝光,提高平台下载量和注册量,是所有产品踏出的至关重要的一步。

  首先,在“丫丫网”、“妈妈帮” 获取了首批用户;社区共享模式和本地推广,再次俘获了大量用户,并在社区中快速推广;

  其次,采用新人超大礼包、限时活动、邀请有礼的方式老顾客拉新顾客,很多用户都是朋友分享红包过来的,产品品质好受到了大家的认可,效果非常不错。

  可以看到,平台利用新老用户爱“占便宜”的心理和享受按时送到家的舒适服务,刺激着大家的消费。

  用户留存率:是所有产品上线后运营的重要性指标,比如日留存、周留存、月留存、甚至是半年留存、年留存。

  变现=获取收入:是一个产品生存下来的最终目的,只有持续的资金流才能让一个公司更好的活下去发展壮大。

  叮咚买菜 CEO 梁昌霖宣布,截至 2019 年 12 月,叮咚买菜单月营收已达 7 个亿,全年 GMV 突破 50 亿元。

  叮咚买菜大年三十订单较上月涨超 300%;近期整体订单约增 80%,客单价增加约 70%;每天新增用户 4 万多,其中自然增长占比逾 70%,约占整体下单用户的 10%。官方宣布日均订单达到 40 万。

  推荐(分享)功能:用户可以向其他用户宣传这个产品或品牌,同时用户点开分享的内容,最好能以最短的步骤完成注册、下单转换。

  衡量用户传播的指标是 K 因子。(K =用户向他的朋友发出邀请的数量 * 收到邀请的人转化为新用户的转化率。即:若平均每个用户会向 20 个朋友发出邀请,而平均的转化率为 10%的线)

  叮咚买菜采用的是好友分享和本地社区推广,因为用户多是分享在社交媒体,熟人之间的信任会让活动获取更多的新用户,如老带新、买满送一等。同时, 也在丫丫网、妈妈帮投放线)优势

  通过把控上游品质,优化中游服务,保证下游效率,叮咚买菜利用自身优势,合理布局产业链。其参与上游的产品采购,把控上游供应商的产品品质,建立产品分选线;中游采用大数据分析,尽可能降低其因未及时收货、商品损腐带来的逆向物流成本,并且优化服务以提高客户体验;下游自建冷链虽然成本较高,但可以保证良好的用户体验。

  叮咚买菜作为刚起步的生鲜 O2O 品牌,面临着很多机遇,也有很多挑战。首先,在资金方面,阿里等巨头纷纷入局,生鲜行业对成本的要求又较高,叮咚买菜无疑会面对资金周转压力大的挑战,并且其在资金和流量方面明显弱于有巨头扶持的生鲜垂直电商。

  其次, 作为垂直类生鲜电商的叮咚买菜模式较重,保证高效配送和加快扩张速度两者难兼得,这就使其扩张速度有限。目前叮咚买菜只在上海的部分地区设置配送点,截止 2017 年 9 月,共 12 个点。扩张需要新设置前置仓,无论成本还是人力物力都较高,为了保证快速配送优势,必须是设置前置仓较重的模式。

  从目前面的分析来看,目前应该还是烧钱的阶段。免配送费、无起送价、自建物流、送券、前置仓建设,每一项都是烧钱的活。从一些公开数据看到,目前日均整体单量 40 万单,前置仓 345 个,单仓的单量在 1159 单。根据一些公开推算,海通证券发布的叮咚买菜专题报告认为,单仓做到 1250 单,即可突破盈亏平衡,毛利率也可以做到 30%。

  从之前的叮咚小区专职跑腿业务到 2017 年 5 月正式转型为蔬菜配送、生鲜自营的叮咚买菜来说,可谓春回大地、万物复苏。

  2017 年 5 月到 2017 年 8 月的 V8.0.0V8.4.0 版本,虽然是冷启动阶段,但对于刚转型的叮咚买菜来说,拉新可谓是重中之重。在这期间,不仅优化已有的基础功能外,还新增了独有的菜谱推荐并一键加入购物车功能,这让很多的厨房小白和年轻妈妈用户不用为不会挑选食材和不会做一顿可口的饭菜而苦恼;成为拉新用户的亮点。

  通过 2018 年 1 月到 2018 年 8 月,V8.9.0V8.20.0 的版本,可以看到,新增签到领积分功能(100 积分抵 1 元现金)来进一步提高用户的活跃度;并新增再次购买快速帮助用户,从而提升平台的下单量。

  可以看到,2018 年 10 至今,V8.21.0V9.0.0 版本以后,平台基本上都在不断的优化前期的功能,使产品更加的完善、提升客户满意度。

  为了便于分析,以下通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  订单是否可以取消? 用户可以在“待收货”中查看订单状态,状态为“待分拣”或“分拣中”的状态, 则可以直接取消订单; 若状态为“待配送”或“配送中”,则需要联系“在线客服”来取消订单。

  刚刚提到的这些功能,都能很方便的找到入口,因为对于一个刚注册的新用户来说,所有想了解的内容都可以在短时间内快速的了解到, 从而降低了用户的疲劳感。

  以上分析可以发现,叮咚买菜的功能设计以及服务用户的意识都很好的满足当下用户的需求。以“品质高+快速配送+品类丰富,满足家庭厨房所需”为核心,在众多产品中占据一席之地,也算是一款设计优秀的产品了。

  在目前多种运营模式的社区生鲜电商的市场中:叮咚买菜以移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式,在众多产品中占据一席之地;盒马生鲜以“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的线上线下一体化经营模式,被称为“新零售”模式的新风口;京东到家则是平台模式;线下超市提供新鲜、丰富的商品种类,线上拥有一流的包装、配送等物流手段。

  社区服务生鲜电商的行业中,普遍的参与方分别是:上游供货方、中游供货商、生鲜商家、终端消费者。但是由于叮咚采用

  模式的不同,参与方仅为:供货方、平台、消费者,并自建专业的物流配送团队。对于每日销售量大的叮咚买菜来说, 城批采购完美的解决了供货商的产品滞留和保证了商品新鲜的送到用户手中。可以减少不必要的损耗。

  叮咚买菜现目前的核心业务是【移动端下单——前置仓配货+即时配送到家】;想要维持营收的正向增长,首先,需要保证平台的商品质量,以及配送服务的专业素养;其次,要通过优惠券以及老带新的口碑等方式降低拉新成本;再完善绿卡会员的增值服务来达到营收。

  从叮咚买菜的版本迭代节奏来看,转型为生鲜自营依赖大致分为三个阶段,并且成长的很迅速;利用独有的菜谱推荐功能为亮点,和大幅度的新人福利和邀请有礼的老带新方式来获取大量的用户;再通过签到领积分和浏览商品送积分等方式来提高用户的活跃度以免用户流失;在通过各种提醒功能和绿卡会员的 6 大专享权益,来引导用户,从来提高购买率。

  消费者在使用叮咚买菜时,主要会面临三个场景:购买前用户想的是什么、购买中用户会遇到什么样的顾虑、购买后用户又会面临什么的问题。通过对叮咚买菜的功能梳理,就会发现,用户的大多数需求,其实都能很好的满足。

  以上,仅是本人以自己对熟悉社区生鲜行业的角度进行分析,并不提出优化与建议。本人分析的肯定有不足的地方,请大佬赐教。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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