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割裂的烈酒消费:国内市场白酒份额占96%国外仅

  中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现出品类割裂的特点。8月19日,里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》。报告显示,在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。而与之形成对比的是,在海外烈酒市场,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%,白酒仅为1%。

  一般而言,烈酒是指高浓度的烈性酒,包括中国白酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、日本清酒等。

  在白酒消费一骑绝尘的带领下,中国是全球第一大烈酒消费大国。报告显示, 2019全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币),中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元);在产量方面,中国市场也拔得头筹,2019年全球烈酒市场消费量214亿升,中国烈酒消费量52亿升,占全球烈酒市场的24%。

  但是,“走出去”的势头明显薄弱。从头部酒企的海外营收来看,以2019年茅台600519)、五粮液000858)、泸州老窖000568股吧)为例,其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。同时的情况是,白酒牢牢守住中国烈酒市场的江山,报告显示,中国白酒占中国烈酒市场96%。除白酒外,两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

  根据里斯战略定位咨询的消费者心智研究,在中国市场消费者的认知中,烈酒只分为白酒和洋酒,对烈酒中主流品类(威士忌、白兰地、伏特加等)缺少品类认知,只对品牌(如路易十三、马爹利等)有部分认知。

  里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶指出,这是完全的两个世界,中国市场洋酒几乎进不来,中国以外的市场,白酒几乎没出去。

  这面墙该如何打破?首先,需要观察两个世界内部各自出现的情况。肖瑶指出,2020年受到新冠疫情影响,白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。这其中,高档白酒受疫情的影响最小,预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速;中低端白酒受疫情影响冲击较大,一季度营收下滑明显,预计二季度开始缓慢回暖,2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。

  但肖瑶同时指出,从长期来看,白酒行业因为价格结构升级和香型结构迭代仍有有内生性机会。从判断来看,一方面,未来五年,低档白酒市场将出现明显萎缩,预估市场容量下降50%,而中高档和高档白酒市场增长势头显著,将成为白酒的主要市场;另一方面,目前,酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二,同时,各大酒企主动控制酱香型白酒产量,单价不断上升,酱香白酒是未来中国白酒的成长极。

  肖瑶指出,除茅台之外,未来行业还会诞生4个百亿级品牌,“目前中国五大酱香白酒品牌中,有3个属于茅台,但百亿级品牌只有1个。”

  再看全球烈酒市场,有一点和中国市场表现类似。肖瑶指出,全球市场和中国市场呈现出一个同样的趋势是:消费量几乎不增长,可能略有下滑,更多的机会在于结构性竞争,也即通过品类竞争来获得自身的份额增长。

  从数据来看,威士忌增长势头更为显著。报告显示,近五年来,全球烈酒市场发展处于平稳水平,平均增长率为1.7%,增长速度最快的是威士忌,年平均增幅为3.16%。预计在未来五年,威士忌将构成新的品类增长极。

  分析完各自市场的特点,再看产品表现。报告显示,在中国的洋酒类别中,前两位的分别是白兰地与威士忌,销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币,是中国洋酒第一品类,但近三年增速逐渐下滑。

  实际上,早在1892年,张裕就已引进白兰地产业,距今已有128年历史。2005年中国加入世贸组织之后,大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额。报告显示,2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50%,但销售额占比不足4%。肖瑶指出,这意味着,在过去很长一段时间里面,张裕没有对白兰地这一品类进行价格或档次的调整,没有引领整个中国白兰地品牌进行升级。

  另一方面,肖瑶指出,中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。报告显示,2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币,2019年增速达11.1%,高于白兰地品类的7.7% 增速。

  另外,有意思的现象是,根据里斯对烈酒品牌价值的消费者心智研究,国际消费者对中国烈酒品牌知晓度:五粮液>

  茅台>

  洋河。肖瑶指出,原因在于,五粮液相比其他品牌,在“走出去”上领先了半步,在国外的认知度以及市场表现上相对更好。

  肖瑶指出:“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史,可以发现,其发展与国家实力高度相关。因此,随着中国影响力的扩大,带来了代表中国的品牌全球化机会,中国白酒具备极高国家心智资源,迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说,时间是重要因素,最好的时候就是现在。”

  另外,从长远发展角度,肖瑶指出,参照世界烈酒第一集团——帝亚吉欧,其通过对不同品类进行品牌收购,旗下有很多大家耳熟能详的品牌,比如尊尼获加,斯米诺伏特加、百利等等,“我们认为中国白酒企业或者中国烈酒企业,未来除了自己的品牌走向全球之外,全球收购之路是接下来很重要的方面。”

  对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场,肖瑶总结了两点建议:洋酒在中国要首先进行品类教育,然后才能实现规模突破,中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在;白酒通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。

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