吴航乡情

3用好、2件事、5个W宏观、中观、微观化解综艺破

  在互联网的信息时代里,无处不传播,人人是媒介、物物是媒体,对于主流媒体而言无疑也是机遇与挑战并存,通过搭载先进技术、科技手段,转变传播角色、运营思维,传统主流媒体才能更好“守正创新”。

  如今的互联网时代中,5G、4K、AI、VR反复被强调,内容规范化、消费移动化不断成熟,内容创新、技术创新、服务创新和融合创新持续进阶,一场关于视听消费内容的革新正在酝酿之中。

  与此同时,互联网时代不断变化的表达手段、沟通方式中,主流媒体也不得不面对随之而来的一系列尖锐问题。如何守正?如何创新?成为主流媒体在当下不得不思考的问题。6月11日,“守正创新攀高峰”主题综艺论坛在第25届上海电视节期间举办,本次综艺论坛主要分为三场,分别聚焦文化、传播、出海三大话题。

  其中,论坛第二场“全媒体传播主流传播的时代进阶”,便从宏观、中观和微观的不同维度探讨了融媒体时代综艺的传播方式。在内容垂直化、受众圈层化的当下,综艺如何破圈无疑是大家面临的共同难题,【锋芒智库】根据论坛内容,进行了梳理提炼。

  在宏观上,全媒体传播的底层结构,是一个生态系统,对此上海广播电视台副台长宋炯明不仅以新闻人的角度,从平台、人才、资源等方面分享了“用得好”的经验,还提出了“全媒体发行”的概念,从传播角度带来了建议。

  对于传统的广电媒体而言,管得住不是一个问题,用得好是个挑战。如何用得好?宋炯明分享了以下三个方面:

  过去是用我们自己的平台,比如广播或者是电视频道,这是自己的平台。全媒体时代的融合传播,首先一条,就是你所拥有的传播平台,并不都是自己完全可控的,可能很多时候是借用的其他的平台,比如今天节目后面的这些平台,抖音、西瓜、今日头条等统统不是我们的平台。但是我们要想把内容做好,要把内容传递到这些平台上去。怎么能用得好别人平台的产品特性,来传播好自己的内容,十分关键。

  传统的广播电视,有很多的人员,最近我们上海广播电视台,也在进行人力资源成本的优化。我们提出,希望能对我们人才结构有更好的梳理,我们发现过去我们很多擅长做广播电视节目的人,但是他现在不擅长做新媒体。而有一些年轻人,他们可能网感很好,但是如果我们要在电视、网络两边同时作战的时候,他们不能适应电视的一些要求。所以能把人用好,也十分重要。

  我们经常说我们有很多资源,但是我们资源没有经过系统的梳理,然后根据我们现在新的传播平台上面,不同平台的不同的需求,能不能把这些资源重新匹配好,这也涉及到用得好用不好的问题。对这些资源进行重新开发,开发得好,它有价值,开发得不好,便是没有用好。

  而后,关于全媒体传播的策略上,宋炯明还提出了“全媒体发行”的概念。他提到,我们把发行这个词,用到今天的广电媒体转型当中,我觉得是有价值的。因为我们过去比较习惯于,在一条渠道当中,从节目生产到播出,到广告回收是一条完整的生产链,可以在广播电视这个链条当中完成发行的概念,我们会作为在广播电视渠道的一个全链条的生产者。

  刚才是闭环的,但是其他的平台上,我们只是一个内容提供者,我们要做好在其他平台上的内容,被别人所知,然后还取得广告收益的分成,就需要有发行人的概念了。我们所采取的措施,把电视的播出,只是看成我们传播和发行工作的一个环节。我们做广播电视的人知道,过去有个概念叫播出大于天,所有的节目生产都是围绕播出来的。

  而现在我们做的“发行”的概念,只把电视平台上的播出当成我们整个传播的一个环节,在电视播出的同时,我们会通过其他的视频形态进入观众视野,例如跟视频网站的合作,在视频网站的播出和一些番外片的制作,同时一些新闻节目的制作,短视频的生产,其他一些视频网站上短视频的分发,包括我们建立自己的抖音号、今日头条号、网易号等等。

  在中观上,许多平台运营者都在面临行业发展的问题,尤其是对于视频平台而言,其更加需要时刻洞察互联网趋势,芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲从自身岗位出发,将平台运营工作分为了2件事:分流量、分预算。互联网的用户思维在视频平台当下的运营中愈发凸显。

  方菲提到,平台运营最核心的一件事情,叫做用户生意,一定要把我们传统的电视的时段思维转换成一个用户思维。在整个的平台的运营当中,我们所有的用户和预算,实际上是可以等价的,我所有的经营的逻辑也是基于此。

  前一段时间,我们芒果TV做了一部剧叫《我们都要好好的》,我们把它卖给了北京卫视,我们为什么要把一个剧卖给北京卫视呢?实际上这是我们基于计算的结果。当我们把一个剧,卖给北京卫视之后,我可以在北京地区,可能原来湖南卫视覆盖得不是那么好的地区,我能获取更多的用户。那么实际上,在这个时候,哪怕我的价格上面,受到一些损失,其实我整体的生意也是可以做的。

  一定要从原来的总编室的思维里面解放出来,我现在不是跟别人比什么时段,也不要天天说我明天要必须把这个剧买了,我可能要断档。在我们互联网平台,虽然确实也有用户流入流出的时间,但是对于我们来说,我们要算一个大账,就是这些钱是不是换回了最多的用户数。把一些自制分销给其他卫视也好,分销给其他的一些互联网竞争平台也好,或者一天把所有的电视剧的集数全部都放出去。如果按照以往的时段思维,这样做是不行的。

  但在视频网站,为什么一定要纠结要维持这样一个线性的编排呢?视频网站首先需要从线性分发,变成一个点播分发,真正解脱出来。所有互联网视频平台的竞争,所有互联网应用的竞争,其实是关于用户时间的竞争,因此它的逻辑跟以前我们做线性的编排、线性的分发是不一样的。所以我们整个芒果TV经过了五年的发展,我们改变了所有的经营逻辑,所有的就是基于我刚刚讲的基础算法的逻辑,就是用户经营的逻辑。

  从宏观的全媒体传播,到中观的平台运营,对于如何做好综艺传播有了一个提纲挈领后,如何将之落实到具体综艺之中,或许还需要一些更加微观的案例指导。对此,《上新了!故宫》总导演毛嘉交出了一份自己的答卷。

  毛嘉表示,《上新了!故宫》是一个非常典型的全媒体传播进阶的项目。我们说到全媒体传播,最大的好处就是实现了“五个W”,任何人可以在任何时间、任何地点、通过任何的接收终端,获取你想要知道的任何信息。在这“五个W”里面,大家感觉到4个W已经实现了,但是接收终端,是不是任何接收终端都可以做到呢?

  《上新了!故宫》将所有的媒体都进行了覆盖,如台网两端的播出平台,今日头条、抖音、微博、微信等,也包括线下的、户外的多样媒介形态。以上这些我们称之为传统的理解里面的“全部媒体”。可是在这个节目里面,还有一个最特别的传播媒体,就是淘宝。

  节目中诞生的文创产品畅心睡眠系列在淘宝众筹平台筹款破千万。毫无疑问,淘宝既是这个节目的传播链上的一环,也是这个节目产业链上的一环。也就是说我们用一个链条把这个产业链和传播链无缝连接起来了,而链接这两个链条的核心就是文创产品。

  同时,《上新了!故宫》里面的文创产品,也是我们一个个变化多端的接收终端。我们将产业链接入传播链,可以使传播链上的每一环都产生市场价值。对于我们内容制作来说,也是一个非常大的好事,随着全媒体手段的更加丰富,技术手段的更加发达,产业链和传播链的连接,一定会越来越紧密,这种节目形态一定会越来越多。

  综艺节目,特别是文化类的节目,怎样能跟市场更好的融合起来,关键在于怎么把它变成一个个千变万化的接收终端,不要把观众僵化的想象为一个一个看节目的人,他就是我的信息的接收终端,通过全媒体传播手段,可以把接收终端外沿无限扩大。

  在互联网的信息时代里,无处不传播,人人是媒介、物物是媒体,对于主流媒体而言无疑也是机遇与挑战并存,通过搭载先进技术、科技手段,转变传播角色、运营思维,传统主流媒体才能更好“守正创新”,实现向新时代的进阶。

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